Cresce o Consumo Verde

Consumidor com consciência socioambiental pressiona mercado a adotar novas práticas

Andrea Vialli

O empresário Jorge Yammine, que criou uma marca de roupas 100% orgânicas

SÃO PAULO - O avanço do chamado consumidor “verde” - atento às questões socioambientais e disposto a mudar seus hábitos de consumo - é motivo de preocupação para empresas no mundo todo. Sua importância está crescendo a um ritmo inesperado, como mostra o estudo Riscos Estratégicos aos Negócios 2009: Os Dez Maiores Riscos às Empresas, realizado pela consultoria Ernst & Young, que avalia as dez maiores ameaças para os negócios na atualidade.

Neste ano, o “radical greening” - a adoção extrema de hábitos verdes por parte do consumidor - aparece na 4ª posição entre os maiores riscos às empresas. A militância dos consumidores só perde para a crise de crédito, o endurecimento das leis e o agravamento da recessão. Na pesquisa de 2008, o risco do “radical greening” estava em 9º lugar. “O peso desse fator cresceu, mesmo em um cenário de crise econômica quando, em tese, as empresas teriam outras prioridades” avalia Joel Bastos, diretor da Ernst & Young.

O resultado não é fruto do acaso. A crise colocou sombras sobre o estilo de vida consumista dos países desenvolvidos e já está levando a mudanças no modo como as pessoas gastam seu dinheiro. “Talvez se a economia estivesse indo bem, as questões socioambientais não fossem tão levadas em consideração. O mote é: já que vamos ter de consumir menos, então vamos consumir melhor.”

PERFIL

Atenta a essas mudanças de postura, a empresa de pesquisas de mercado The Marketing Insider traçou o perfil do público verde nos EUA e o chamou de Lohas (Estilos de Vida de Saúde e Sustentabilidade, na sigla em inglês). Os resultados apontam que o público Lohas é 60% feminino, de alta escolaridade e não é preocupado com preço - baliza suas opções de consumo com base em critérios de sustentabilidade e aceita pagar até 20% a mais por isso.

Quando vão às compras, os Lohas adquirem produtos de alimentação e de beleza orgânicos. Dão preferência a produtos de limpeza biodegradáveis e usam lâmpadas de baixo consumo de energia. Ao viajar, optam por roteiros de ecoturismo e buscam companhias aéreas que neutralizem as emissões de CO2. Mais: estão atentos à toda tentativa de greenwash (discurso ambiental sem ações concretas) por parte da indústria.

Trata-se de um segmento em expansão: a empresa de pesquisas estima que ao longo dos próximos dez anos, 38% dos consumidores americanos devem migrar para esse perfil.

O Brasil não segue alheio ao movimento. “A sustentabilidade é uma das tendências mais fortes no varejo na atualidade”, diz Iara Jatene, sócia da A6, escritório de design e arquitetura que faz projetos para o varejo. Segundo ela, a busca pelo consumidor verde tem feito as lojas repensarem da arquitetura à disposição das mercadorias.

“O consumidor verde existe, está se educando e possui grande força, que começa a ser percebida pelas empresas”, afirma Ismael Rocha, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Segundo ele, muitas companhias já começam a inovar seus modelos de negócios com o objetivo de fisgar esse consumidor endinheirado e bem-informado.

‘SLOW FASHION’

Na indústria da moda, já existem grifes atentas à tendência que busca melhorar os aspectos sociais e ambientais da cadeia produtiva e valorizar a produção artesanal - e que já foi batizada de slow fashion - um contraponto ao fast fashion, onde toda a cadeia de produção de roupas é terceirizada e não há controle dos processos.

Um exemplo é a Osklen, que tem desenvolvido matérias-primas menos agressivas ao ambiente e que gerem oportunidades de renda para comunidades e pequenos produtores.

“Atualmente utilizamos mais de 20 diferentes categorias de materiais de origem reciclada, orgânica, natural e artesanal, e desenvolvidas por comunidades e cooperativas”, explica Oskar Metsavaht, criador da Osklen. Nessa coleção, a grife produziu acessórios com juta de Castanhal, no Pará - forma de gerar renda no local e evitar o êxodo dos povos ribeirinhos.

Em São Paulo, a marca Éden Organic Style, instalada na Vila Madalena, também apostou no desenvolvimento dos próprios fornecedores de algodão orgânico para dar sustentação à coleção de roupas, que é toda certificada com o selo do Instituto Biodinâmico (IBD).

“Foi um trabalho que durou quatro anos. Começamos com 15 famílias de agricultores, que se dispuseram a produzir de forma orgânica. Hoje são 300”, diz Jorge Yammine, idealizador da marca e cuja família está há 40 anos no ramo têxtil.

Outra frente de batalha é o uso de produtos químicos alternativos - o açúcar, por exemplo, entra como substituto do cloro na lavagem do índigo. “Não precisamos ter uma moda predatória para as pessoas e o meio ambiente. Precisamos de uma moda justa”, comenta Yammine.

Fonte: OESP, 17/4, Caderno Especial Vida & Sustentabilidade, p. H7.

Sobre o Autor:

Carlos Roberto de Oliveira é advogado estabelecido em Nova Iguaçu - RJ. A criação do Dando Pitacos foi a forma encontrada para entreter e discutir assuntos de interesse geral.

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